蓝海屋盘点巅峰:周杰伦能否拯救“眉毛衣柜”?

时间:2020-10-26 22:42 点击:105

原标题:海澜之家库存压顶:周杰伦能否救援“须眉的衣柜”?

时代周报记者 张梦琳 发自广州

那些年喝着优笑美、穿着美特斯邦威、骑着喜欢玛电动车的年轻人,真的到了穿海澜之家(600398.SH)的年纪吗?

10月20日,海澜之家连发三条微博,宣布周杰伦成为品牌最新代言人。随后 “周杰伦代言海澜之家”空降炎搜榜,截至发稿,其浏览次数已超过5.4亿。

“公司此次与周杰伦的配相符,是公司围绕既定的发展战略,聚焦消耗周围,一连优化产业经营,升迁市场竞争力,挑高经生意业务绩。”10月22日,海澜之家董秘办有关负责人向时代周报记者外示。

炎度背后,却难掩海澜之家深陷增收不增利、净收好腰斩、库存超80亿元的逆境。

从股价来望,明星效答未给海澜之家“升温”。Wind数据表现,10月20日—26日,海澜之家股价涨跌幅为-3.51%,截至26日收盘价为7.14元。

脱离土味

资本市场的平庸,也许是对周杰伦救援“须眉的衣柜”仍有疑心。

有粉丝在海澜之家的微博下吆喝,“想要周董唱的同款暗色毛衣”“以后吾的衣柜,只有海澜之家的衣服”。但也有不少声音质疑,周杰伦代言海澜之家是“返璞归真”,调侃精修图也遮盖不了周董的发福。

海澜之家在营销方面切实下足了功夫,从此次牵手周杰伦的考量中可见一斑。

2019年,Alfred数据室发布周杰伦超话粉丝年龄层数据,周杰伦粉丝群体以1988―1997年出生为主。这相符其财报中挑到的,现在的消耗者年龄为20―45岁,甚至还要更年轻一些。

在周杰伦之前的代言人则是演员林更新,其拍摄的系列简约宣传照及广告,更一度出圈,掀首一股海澜之家品味升迁的商议。

林更新之前,海澜之家的广告画风一向是“跳跃的印幼天或杜淳”,魔性又土味。但从业绩外现上望,在早期,该营销套路是相符时宜的。

2002年,海澜之家在江苏江阴竖立,主打一站式男装购物,广告口号“须眉一年只要逛两次海澜之家”,传遍大街幼巷。

2014年,海澜之家迎来艳丽时刻,借壳凯诺科技股份有限公司重组上市,市值一度超过800亿元,成为彼时A股最大的服装企业。据Wind统计数据,在上市元年,海澜之家生意业务收好为123.38亿元,增速高达72.56%。

市值高峰时,海澜之家创首人周建平以430亿元的身家,位列2018年胡润中国百富榜第49位,一举成为江苏首富。

但上市后,海澜之家的营收和净收好虽保持增进,但增速清晰放缓。2015年,海澜之家营收为158.3亿元,增速却已下滑至28.3%,净收好为29.54亿元,增速仅24.17%。此后增速更逐年下滑,再未“翻身”。

脱离土味,更方向年轻人,成为海澜之家近几年来营销的新重点。

2016年至今,除了更换代言人,一改以前粗放的广告代言手段外,海澜之家一再在炎门综艺节现在中亮相,先后赞助《奇葩说第五季》《奔跑吧,兄弟》《下一站传奇》等节现在。

在渠道建设方面,2017年与阿里在双十一期间进走灵巧门店配相符;2018年又转投腾讯阵营,以前2月,腾讯以近25亿元入股海澜之家,拿下其5%的股份,海澜之家在腾讯助推下,上线微商城和幼程序;同年下半年,又与美团外卖平台配相符开启服装 外卖的新零售模式。

今年上半年,更紧跟直播带货的网红经济炎潮。海澜之家董秘办有关负责人向时代周报记者介绍:“公司经由过程打造自身的直播团队、进驻明星直播间、邀请网红带货明星等手段在各大平台上开展直播出售。在6‧18期间,邀请演员王耀庆担任海澜之家6‧18品牌大使,与薇娅在直播间互动一首带货。”

董事长也出圈

无论是从营销照样渠道上,海澜之家该做的,相通都异国落下。

但业绩却未随之升迁。据财报表现,2019年,海澜之家营收增速已下滑至15.09%,为219.7亿元;净收好增速也首次放缓至8.34%,为31.68亿元,回到了2016年程度。

线上渠道方面,2019年,海澜之家线上出售额为13.25亿元,仅占总营收比重为6.19%;2020年第二季度,海澜之家在新零售渠道及传统电商的线上出售同比增进40%,但照样对上半年团体业绩影响甚微。

2020年上半年,在疫情影响下,海澜之家营收同比下滑24.43%至81.02亿元,净收好同比下滑56.65%至9.16亿元。

更为厉峻的是其库存压顶。

财报表现,2014―2019年,其存货别离达到60.86亿元、95.8亿元、86.32亿元、84.93亿元、94.74亿元和90.44亿元;存货占营收之比众在45%以上,甚至一度超过60%。

今年上半年,海澜之家存货更达到82.17亿元。外界戏称,须眉的衣柜正在变成须眉的仓库。

不过,从周建平对外的态度来望,其专门抵触被质疑库存题目。

“谁都不许质疑海澜的存货题目!”“营收周围没超过海澜之家的,就不配质疑海澜!”“倘若你程度有余,就是你来当董事长了。”在2019年的一次通例年度股东大会上,周建平由于怒怼幼股东,也“出圈”了。

模式之困

越是隐讳的,越是痛点。卖不出往的衣服,海澜之家就靠剪标、换标、矮价“换个马甲”重新上岸。

今年8月,有媒体报道,海澜之家对库存商品进走剪标,并以正品价1―5折的打折价出售处理。

10月22日,在某外交平台上售卖海澜之家打折款服饰的杨女士向时代周报记者外示,本身是海澜之家供答商,其出售的海澜之家服装价格,优惠幅度矮至一折首。

海澜之家在2017年财报中直接指出,公司经由过程旗下品牌海一家平台处理片面尾货商品。10月22日,时代周报记者在海一家官网上属意到,其2020年秋季新品价格,均矮于海澜之家官网价格。

“海澜之家发展遇到瓶颈,但经由过程剪标削价有损企业现象,这也间接表清新该公司现在的运营题目较大。”10月20日,可赓续前卫中国联盟创首人杨大筠向时代周报记者外示。

业绩下滑、库存高企等棘手题目,正来自周建平曾引以为傲的轻资产模式。

所谓轻资产模式,就是海澜之家从上游供答商订货,供答端直接向零售终端发货,卖不出往的片面产品能够退还给供答商,退不回往的交给旗下品牌海一家矮价出售。

在整个产品生产过程中,海澜之家将产品设计、成衣生产、有关环节外包给供答商,加盟商只必要负责支付有关的运营费用,例如房租、水电、物业、人造工资等,打造品牌以及终端渠道运营都由海澜之家直接“操刀”。

在2017年财报中,海澜之家外示,产品畅销,则海澜之家、加盟商和供答商均能赚钱;产品滞销,则三方均受损。

在轻资产模式下,海澜之家的研发费用远远矮于其营销费用。2020年半年报表现,公司上半年出售费用10.42亿元,同期研发费用2351.62万元,仅相等于出售费用的2.26%。

“轻资产模式是导致其高库存、产品形式老旧、研发滞后的根本因为。”杨大筠直言,服装企业将设计研发权交给供答商,上游很能够在益处驱使下,研发出形式不过关的产品,这不光单影响产品平常出售和品牌传播度,最后只会导致库存越积越众。

海澜之家不走退货的金额也越来越壮大了。

财报吐露,2020年上半年,海澜之家的可退存货为44.17亿元,但不走退货的存货金额挨近2018年和2019年全年的金额,近40亿元。

与此同时,2019年,海澜之家的加盟意向金也从2641.5万元消极到了1880万元。这也许意味着,海澜之家对加盟商的吸引力正在降矮。

但海澜之家照样在“狂奔”。财报表现,2019年岁暮,其门店达到7254家,遮盖80%以上的县、市,但90%是加盟商,照样轻资产。

“现在海澜之家一系列的营销行为,望首来只是单纯蹭个炎点,实际上团体运营并异国作出根本的转折,产品更新迭代乏力。”11月21日,针对海澜之家请周杰伦代言、开展一系列营销运动等行为,纺织服装品牌管理行家、上海良栖品牌管理有限公司创首人程伟雄向时代周报记者外示。

“海澜之家想要破局,起码要先脱离服装‘搬运工’的身份。”杨大筠增增道。

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